Sobre usar a criatividade para vender – case impressora Canon

Os últimos dois textos que escrevi para o JornalistaDigital escancaram alguns aspectos ruins do mundo da publicidade: oportunismo, erotização infantil, pregação do politicamente incorreto. Minha opinião íntima é que a publicidade vive uma crise institucional: como continuar a empurrar produtos para os clientes que vivem em um mundo a caminho da sustentabilidade? Como vender um produto quando a prerrogativa da verdade não está mais apenas do lado do anunciante? O surgimento das redes sociais deram voz e colocaram um holofote em consumidores comuns, quebrando a lógica de uso das propagandas como “megafone” (em que fala-se o que quer e não é preciso ouvir o outro lado) e instalando a lógica da publicidade interativa. Se o produto não é bom, não adianta ter a Gisele Bundchen na propaganda, em breve a notícia ruim acaba se espalhando e talvez até (terror de todos) viralizando.

Não consigo deixar de considerar que essas propagandas equivocadas, que por vezes surgem e são rapidamente removidas de circulação em virtude da má repercussão nas redes, são uma tentativa de “surfar na onda da modernidade” sem realmente tentar compreender a nova geração. Não dá mais pra fazer anúncio machista como o “Esqueci o não em casa” da Skol, não dá pra ser homofóbico, racista, denegrir nenhuma minoria pois as marcas não querem associar sua imagem a isso. Não porque esse é o caminho ético, mas porque a sociedade não aceita mais.

Mas eis que algumas vezes eu assisto a uma propaganda e um enorme sorriso surge devagar no meu rosto. Parece que sinto novamente o entusiasmo de quando eu entrei na faculdade e fico maravilhada em ver a criatividade trabalhar em prol de uma especificidade do público-alvo de maneira brilhante.

Na última semana, vi uma propaganda de uma impressora da Canon em uma revista especializada e achei completamente fora dos padrões a que estamos acostumados. Primeiro porque a marca focou exatamente nos seus segmentos de público: fotógrafos amadores, alunos de fotografia e fotógrafos profissionais. Não é uma propaganda para quem não se interessa por fotografia. O objetivo ali não era vender o máximo de impressoras possíveis, era vender impressora para quem se interessa pelos detalhes da imagem.

Segundo porque, para mostrar a necessidade de se adquirir uma impressora acima da média, a Canon fez uma análise do olhar dos fotógrafos ao se depararem com uma fotografia impressa. Para onde olham nossos olhos? Quantos pontos eles percorrem? Quais são os detalhes os quais eu observo? Essas coisas não interessam para qualquer pessoa, mas são muito pertinentes para quem gosta de fotografia. Sabiamente, a marca fez um investimento em tecnologia para produzir o anúncio: colocou um rastreador de olhos para analisar o olhar de três categorias de fotógrafos enquanto eles analisavam a imagem.

Canon_imagem

 

Canon-EyeMovements

 

Mas afinal, o que eles estavam vendendo mesmo? A marca queria mostrar que a impressora profissional imprime com impressionante acuidade e nível de detalhes – ficando, portanto, à altura da exigência dos fotógrafos profissionais, que enxergam cada mínimo detalhe.

O resultado?

Confere aí:

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