Abuso ou liberdade de expressão?

Pra quem nasceu lá nos anos 80 é fácil se lembrar de duas propagandas que “viralizaram” entre a criançada: COMPRE BATOM e EU TENHO, VOCÊ NÃO TEM!

No vídeo do chocolate da Garoto, uma menina tentava hipnotizar o espectador do outro lado da tela com um chocolate batom de pêndulo e repetindo as palavras “compre batom, seu filho merece batom”.

Já no vídeo das tesouras mundial em formato de Mickey e Minnie, em 15 segundos de propaganda, uma criança basicamente repete a frase “Eu tenho, você não tem” nada menos do que seis vezes.

Era realmente muito divertido quando eu era criança e repetia esses slogans e jingles sem ter a menor consciência do que se passava. Eu comia batom e tinha tesoura mundial da Minnie. Mas aí eu cresci e fui estudar justamente publicidade e propaganda. Meu olhar crítico se voltou para as propagandas que eu tanto gostava quando era criança e eu fiquei horrorizada.

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Brevíssima história de propaganda

Desde a Revolução Industrial o mercado entendeu que é preciso empenhar esforços não apenas no processo de produção mas também nas vendas. Surgiu, assim, a necessidade de anunciar um produto.

Alguns autores afirmam que a primeira campanha do Brasil foi política e feita por Tiradentes com panfletos, cartazes e santinhos para divulgar as ideias da Independência.

Em 1806 surgiu o jornal, como veículo de notícias, 85 anos mais tarde, os classificados e a agência de propaganda com a criação da “Empresa de Publicidade e Comércio”. Até o ano de 1900, as propagandas no Brasil baseavam-se em temas como compra e venda de móveis e até de escravos.

No início do século, a rádio trouxe os jingles e nos anos 50 a televisão chegou ao Brasil. É a chegada da TV que inicia a discussão sobre estratégias de marketing como propaganda, promoção e pesquisa de mercado para atingir as metas de vendas dos fabricantes, foi uma virada para as agências e todo o mercado publicitário brasileiro.

Podemos dizer, portanto, que todas as imagens de propaganda que você pode ver durante esse texto são do século XX.

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Crianças se barbeando, crianças bêbadas, crianças com armas, com cigarros, crianças brigando, crianças erotizadas. A publicidade que explorava a imagem da criança há alguns anos não era necessariamente para vender produtos infantis. Hoje, pouca coisa mudou.

A publicidade está mais sofisticada, é fato. Não utiliza mais frases como Compre, Faça, Peça. É mais sutil. Mas a prática de vender produtos adultos por meio da criança, ainda continua. Pesquisa da Interscience de 2003 mostra que as crianças participam da decisão de compra de todos os itens da casa, à exceção de produtos de limpeza, combustível, seguro de vida e seguro saúde.

Decisão histórica

Em março desse ano (2016) o Superior Tribunal de Justiça (STJ) tomou uma decisão histórica: é proibido fazer propaganda de qualquer produto alimentício dirigida para crianças. O ministro Herman Benjamin, considerado uma grande autoridade no tribunal em Direito do Consumidor, disse em seu voto que são os pais os responsáveis por decidirem a dieta dos filhos. E nenhuma empresa comercial tem o direito constitucional ou legal assegurado de tolher a autoridade e o bom senso dos pais.

Entenda por que essa decisão é histórica

Primeiro porque foi a primeira vez que o Código de Defesa do Consumidor (em vigor há mais de 25 anos) foi respeitado no seu artigo 37, em que a Lei define como propaganda abusiva aquela que se aproveita de deficiência de julgamento e experiência da criança.

Segundo porque até então, no Brasil, questões sobre a publicidade infantil geralmente eram discutidas por dois órgãos: o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e o Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente).

O Conar é um órgão constituído por publicitários e profissionais de áreas afins, foi criado no final dos anos 70 para lutar contra a censura à publicidade. Ele tem como missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial. Repare bem nesse último termo: liberdade de expressão.

Já o Conanda é a instância máxima das políticas públicas para a infância e a adolescência na esfera federal e foi criado pelo Estatuto da Criança e do Adolescente para ser o órgão responsável por tornar efetivo os direitos, princípios e diretrizes contidos no Estatuto.

Em 2014, o Conanda aprovou uma resolução que considera abusiva qualquer comunicação com linguagem infantil, com representação de crianças, qualquer pessoa, apresentador, personagem ou boneco que tenha apelo, e proíbe promoção com distribuição de brindes.

O Conar sempre se opôs a essa resolução. Na época de sua aprovação, o órgão falou em “censura”. Um estudo feito por uma consultoria privada estimou em R$ 33 bilhões o prejuízo para a indústria caso a resolução fosse colocada em prática. Segundo o jornal “O Estado de S. Paulo”, o estudo foi encomendado pela Mauricio de Souza Produções.

Não existia, até a decisão do STJ, um consenso sobre se essa resolução do Conanda teria ou não força de Lei. Agora, a decisão abre um grande precedente que deve ser consolidado como jurisprudência e provavelmente influenciará as decisões de magistrados em todo o país.

É importante ressaltar que a decisão do Tribunal foi apenas em relação a produtos alimentícios. Em um momento em que 30% das crianças brasileiras têm sobrepeso e 15% são obesas. Ao mesmo tempo, 90% da publicidade de alimentos dirigida ao público infantil são de produtos não saudáveis, com alto teor de gorduras, açúcar e/ou sódio.

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Por que a publicidade apontou sua mira para as crianças?

O mercado descobriu que a criança não é só um consumidor atual e potencial para o futuro, segundo estudo da InterScience de 2003, esse público influencia nas decisões de compra em até (pasmem) 80% das compras da família. O número total de crianças de 0 a 14 anos representa 28% da população brasileira, segundo o IBGE.

Um estudo contratado pelo governo Sueco nos anos 90 afirma que as crianças conseguem distinguir o que é publicidade e o que é programação televisiva apenas após os 10 anos de idade. A maior parte das crianças não consegue explicar o caráter persuasivo da publicidade antes dessa idade. A criança atua no mundo de forma lúdica e é difícil separar fantasia de realidade quando são muito novas. Sozinha, ela não consegue compreender que ela não precisa da tesoura ou do batom para ser feliz.

Ou seja, a publicidade direcionada ao público infantil se vale justamente dessa vulnerabilidade da criança para obter sucesso. Triste, não?

Olivieri Toscani, fotógrafo que inventou as polêmicas campanhas publicitárias da Benneton nos anos 90, resumiu em uma frase a dimensão da publicidade nos tempos atuais:

“A publicidade é hoje mais formadora de nossa subjetividade do que o ensino escolar. Ela é a maior expressão de nossa época, quantitativamente pelos investimentos que mobiliza, e qualitativamente por seu protótipo cultural, pois o consenso da razão contemporânea parece ser feito de imagens de sonho que nos convidam: sejam como nós; imagens publicitárias.”

Nesse sentido, é possível entender que a reivindicação de existência da publicidade infantil é quase uma vontade de existir no mundo, de ser importante, de ser considerado.

Publicidade no futuro

Na minha concepção, é lamentável o Brasil precisar que a Justiça determine o já descrito em Lei. Mais lamentável ainda que a indústria de alimentos e os interesses econômicos sejam colocados acima da cidadania e da ética. Os profissionais da área podem (e devem) se valer de outros recursos para atrair os consumidores, não precisam ser tão baixos, tão apelativos.

Ainda assim, eu tenho muita esperança para o futuro da publicidade. Eu vejo que os jovens estudantes de publicidade hoje são mais conscientes, são de uma geração que é menos ligada em dinheiro e mais adepta da sustentabilidade, de experiências motivadoras.  Espero que eles cuidem das nossas crianças. A criança é, afinal, o pai dos futuros cidadãos que virão.

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