Facebook: Alcance orgânico VS Impulsionado

Alcance orgânico reduzido no Facebook ainda é um tema em voga para muitos analistas de mídias sociais. Já incutimos na ideia que a mudança do algoritmo da rede tem o objetivo de fazer com que cada vez mais façamos publicações impulsionadas. Na prática, significa mais dinheiro para Zuckeberg.

A mudança ocorreu em 2014. À época tivemos vários artigos afirmando que o conteúdo publicado seria direcionado a apenas 10% do seu público. Gradativamente ainda teríamos mais reduções até o alcance se tornar completamente pago. Uma forma bem bruta do Facebook criar rentabilidade a partir do seu sistema de anúncios. E a queda no número do alcance foi tão brusca, que ficou difícil não acreditar nesta teoria.

Mas o que de fato ocorreu?

O líder do Ads Product Marketing team do Facebook, Brian Boland, ainda em 2014, afirmou que o objetivo principal da mudança no algoritmo é melhorar a experiência do usuário na rede. Neste sentido, os conteúdos passaram a ter uma curadoria baseada na experiência e gostos pré-definidos pelo usuário. A justificativa é o grande aumento de publicações disputando a atenção do leitor. Nesse bolo, é fácil concluir que curtir a página não necessariamente, para o Facebook, significa interesse pelo conteúdo dela.

Voltando a 2016, fui a um evento promovido pelo team do Facebook para política no Brasil e este o questionamento sobre o alcance das publicações surgiu. A palestrante, Deborah Delbart, respondeu algo como o Brian Boland e mostrou um conta feita baseada nos algoritmos da rede.

Desculpa a qualidade da foto, o projetor não ajudou muito
Desculpa a qualidade da foto, o projetor não ajudou muito

“Ele entrega sua publicação a 100% do seu público, mas nem todo mundo verá”.

Deborah disse isso explicando a conta vista na imagem acima. Vou traduzir meu entendimento aqui:

Visibilidade no feed de notícias = Interesse x Publicação x Autor x Tipo x Período

  • Interesse — do usuário em relação a conteúdos anteriores daquele autor;
  • Publicação — como foi a performance desta publicação em relação a outros usuários;
  • Autor — como foi a performance das publicações passadas desse autor;
  • Tipo — se imagem, vídeo, texto, nota e a preferência do usuário em relação a cada tipo de conteúdo;
  • Período – o quão recente é aquela publicação.

Segundo a própria Deborah, e alguns artigos que li a respeito do tema, esta é uma equação muito simplificada porque mais de 100 mil algoritmos trabalham simultaneamente para promover a experiência do usuário de forma satisfatória. Ou seja, segundo Facebook, só chega (ou se tenta chegar) no feed de notícias de cada usuário aquilo que realmente lhe interessa.

É importante avaliar o desempenho das publicações por meio do analytics da página para entender o comportamento do seu público e entregar algo que realmente lhe interessa. Uma tarefa minuciosa e dasafiadora para os estrategistas, mas fundamental.

PS: de acordo com o Facebook não existem horários nobres. A audiência de cada página determina a sua. 

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